Piensa en global actua en local

Pensar globalmente, actuar localmente: pros y contras

El lema «Piensa globalmente, actúa localmente» fue utilizado por primera vez como lema medioambiental hace más de 100 años por un urbanista escocés. Sin embargo, no se adoptó para las empresas hasta que Coca-Cola lo convirtió en su estrategia en el año 2000. Pronto se convirtió en el estándar de las grandes marcas mundiales y cambió su forma de pensar sobre el control operativo, la mensajería y la estandarización.

A medida que la generación de los Millennials alcanzó la mayoría de edad, la afinidad e identificación con la marca se convirtió en un fenómeno global. Hace años, al pasear por centros comerciales de países lejanos como Paraguay, Sudáfrica y Vietnam, esperando ver diferencias locales, me di cuenta de cómo el mundo empezaba a parecerse. Esa uniformidad en las operaciones, en el diseño de las tiendas, en la formación del personal y en el inventario de productos impulsó un enorme y rápido crecimiento de muchas empresas. Pero se llegó a un punto en el que la distinción y la diferenciación se hicieron más difíciles de encontrar y, al mismo tiempo, ha crecido una generación que prima la singularidad y la autenticidad.

Ahora, tenemos el impacto de una pandemia mundial y el panorama ha cambiado. Cuando la gente entraba en las oficinas, muchas ideas se intercambiaban en las salas de café, en los escritorios o en otros intercambios informales. En un mundo de Zoom, no hay reuniones en la sala de café ni se intercambian ideas mientras se camina por el pasillo. Claro que hay tiempo para una pequeña charla cuando se entra en línea, pero las reuniones tienen un propósito y cuando éste se cumple, terminan y se puede perder mucha creatividad.

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Si se analiza la responsabilidad social de las empresas en su forma más amplia, se trata de cuidar de sus empleados, de las comunidades en las que viven sus empleados y en las que opera su empresa, y del entorno con el que ésta se relaciona.

A la hora de invertir en los empleados hay que tener en cuenta varias cosas. El enorme pero sencillo acto de crear puestos de trabajo provoca un efecto dominó en una comunidad. La creación de una empresa o la apertura de una sucursal ofrece puestos de trabajo totalmente nuevos a una población, una mejor calidad de vida, más opciones y oportunidades. Tras la creación de puestos de trabajo, las empresas son responsables de un entorno laboral positivo y de políticas de apoyo a la formación continua y a los esfuerzos filantrópicos de los empleados con donaciones de contrapartida. Como resultado de estas políticas, la mano de obra de esa ciudad será más educada y nuestras comunidades locales mejorarán a través de estas donaciones filantrópicas, lo que significa que nuestra nación y eventualmente nuestro mundo también mejorarán.

Las políticas medioambientales suelen establecerse a nivel nacional o empresarial. Por supuesto, si se trata de una gran empresa, es importante que se establezcan límites a las emisiones, los residuos y demás. Si no se aplican a nivel local, esos objetivos no se cumplirán.

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Lo digital ha cambiado la capacidad de ser más local incluso hasta el individuo. Las opiniones y creencias pueden añadirse a las bases de datos y los grupos de percepciones compartidas pueden segmentarse para enviar mensajes específicos. Las percepciones locales e incluso individuales son la clave del éxito de una marca. El marketing de las marcas y las campañas políticas tienen mucho en común, ya que ambos adaptan sus mensajes a las necesidades del individuo. Ya en 1982, el presidente de la Cámara de Representantes, Tip O’Neill, acuñó la frase: «Toda la política es local». También lo es el marketing y eso es hoy más importante que nunca.Jon Stamell es director general de Oomiji, una plataforma que incorpora una combinación de lenguaje y fuentes de datos para construir relaciones a medida entre marcas y clientes

Vivir globalmente, actuar localmente

El lema «piensa globalmente, actúa localmente» ha sido una parte integral de la acción climática. Encarna la idea de que, en lugar de esperar a que se produzcan grandes avances para «arreglar el mundo», debemos aplicar soluciones respetuosas con el medio ambiente en las decisiones y acciones cotidianas. Aunque por sí solas tengan un impacto insignificante, en conjunto pueden tener un efecto transformador global.

La idea es sencilla y aparentemente fácil de adoptar. Sin embargo, también corre el riesgo de simplificación excesiva si se supone que las acciones centradas en el medio ambiente se producen en el vacío, es decir, cuando no tenemos en cuenta las consecuencias no deseadas y las compensaciones.

Tomemos como ejemplo el carbón. Aunque su uso en el mundo desarrollado está en declive, se espera que el nivel de demanda de este combustible se mantenga estable durante las próximas dos décadas, ya que el mundo en vías de desarrollo se hace cargo de él (para un análisis detallado, véase aquí).    De hecho, al bajar los precios, la disminución de la demanda de carbón en el mundo desarrollado podría incluso dar un impulso adicional al uso del carbón en otros lugares, haciéndolo más competitivo frente a otras fuentes de energía más limpias como el gas natural o las energías renovables.